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百年张裕的创变与中国葡萄酒的暖春

时间:2022-10-18 20:41:01 | 浏览:3207

2020年,复杂的外部环境以及突发的新冠疫情,给行业发展带来诸多挑战。日前,各大企业陆续公布的2020年年报、2021年一季报,成为观察一个企业内功的重要信号。中国葡萄酒领军企业张裕A(000869.SZ)发布的年报显示,2020年实现营业

2020年,复杂的外部环境以及突发的新冠疫情,给行业发展带来诸多挑战。日前,各大企业陆续公布的2020年年报、2021年一季报,成为观察一个企业内功的重要信号。

中国葡萄酒领军企业张裕A(000869.SZ)发布的年报显示,2020年实现营业收入约为33.95亿元,净利润约为4.71亿元。在时间跨度上,疫情影响了2020年、2021年两个春节,张裕出现下滑不可避免。但站在整个行业来看,具有超强抗压力的张裕,依然是行业唯一的“压舱石”。据中国酒业协会发布的数据显示,2020年,我国规上葡萄酒企业130家,销售收入100.21亿元,利润总额2.59亿元,而张裕33.95亿的营收占行业总营收的33.88%,4.7亿元的净利润更是接近行业总利润的两倍,显然,与张裕相比,其他不少葡萄酒企业2020年都处于亏损状态。

而在市场格局迎来巨变的2021年,行业强者恒强的现象更加凸显。据张裕2021年第一季度报告显示,其一季度营业收入实现11.34亿元,同比增长40.75%,归属于上市公司股东的净利润实现2.87亿元,同比增长22.28%,张裕2021年再迎开门红。

业内人士认为,随着消费场景逐渐恢复正常和利好政策驱动,张裕极其有望率先向上进入拐点期。一方面国内受疫情影响的因素逐渐消减,社交属性恢复可以带动新一轮葡萄酒消费热潮。另一方面商务部决定自今年3月28日起对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税,税率高达116.2%-218.4%,那么澳大利亚此前占据中国37%进口市场份额的“蓄水池”被打开,给中国葡萄酒发展腾出了大片市场空白。

判断张裕有望率先迎来拐点,基于外部利好因素考虑是一方面,关键还是得看张裕是如何做好基本面支撑的。

一、夯实产品矩阵,龙头景气度坚挺

根据AH股葡萄酒上市企业2020年报数据统计来看,张裕营收净利均超过其他上市企业总和,行业高度集中的态势进一步强化。张裕2020年报营业收入33.95亿,其他8家企业总和为13.22亿,营收规模比其他8家总和从2019年的1.67倍提升到2020年的2.57倍。不论是从营收规模还是从净利润、毛利率、市占率等指标上来比较张裕都是全方位领先,龙头景气度一如既往的坚挺。

市场规模的占比越来越高,产品力的贡献功不可没。产品力的贡献主要得益于聚焦战略产品。

4月6日,宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄星厨私宴在成都举办,在活动现场张裕发布摩塞尔品牌全新标识和形象——龙谕,这是被定为张裕高端酒的旗舰战略品牌。

张裕高端酒旗舰战略品牌——龙谕

4月7日,在成都张裕还发布了可雅白兰地桶藏30年XO,可雅作为张裕旗下首款高年份白兰地,在向世界充分展示国货实力的同时,也推动了中国高端白兰地的发展进入新进程。

可雅白兰地桶藏30年XO

显而易见,在消费升级以及国货自信的大背景下,中国葡萄酒酒王龙谕、中国高端白兰地的扛鼎之作可雅30年XO的上市,是张裕深入实施“三聚焦”战略,收窄低端产品线,将生产力集中在高附加值高利润率的产品上。同时,张裕此举也为中国葡萄酒行业发出了“最强宣言”:无论是葡萄酒还是白兰地,中国都有自己的顶级产品。

二、数字化转型,构筑抱团新势力

与其他行业相似,张裕把葡萄酒产业向数字化转型发展可以加快传统业态下的内部管理升级与重构,同时进一步引领企业融合社会各方面优势资源合力扩大葡萄酒份额。

张裕国际葡萄酒城生产中心,因为采用了全程数字化、自动化、智能化的车间配置,数字化转型使张裕一举把人力从传统工位上解放出来,“内推质效、内增效能”将效率直接转化为效能,长期来看大大降低了人力资源的成本保障了企业毛利率稳健提升。

在这里,一项项全球领先的技术,护航着一瓶瓶葡萄酒从葡萄园到餐桌的的全过程。2020年10月,在张裕已实施完成的“一物一码”基础上,张裕与腾讯合作开发上线了全球酒行业首个区块链平台,实现了对张裕产品上链数据的第三方认证。截止目前,张裕已经有5000多万瓶酒的溯源信息上链。

消费者可通过扫描酒瓶上“揭开扫码码上有礼”的优码进入“张裕品质生活+”会员小程序,并在小程序中的溯源板块查看相关上链信息。高端酒庄产品上链信息包括:葡萄品种、收获年份、糖度、葡萄园、产区、采摘时间、日照时数、降雨量、积温、农艺师、土壤类型、发酵关键工艺、橡木桶来源国及产区、橡木桶烘烤程度、倒桶次数、桶储时间、酿酒师、产品编码、产品名称、生产批次、生产日期、出库日期、国际获奖、葡萄酒专家评分、质检报告共25个追溯信息;中低端产品上链信息包括产品编码、名称、批次、生产日期及出库日期共5个追溯信息。一瓶酒的“前世今生”一目了然。

不仅如此,在“张裕品质生活+”小程序中,消费者既能全方位了解张裕旗下各品牌的最新动态,还能参加葡萄酒及白兰地品酒课堂、“7天葡萄酒行动”、“中国葡萄酒最搭中国菜”、“葡萄酒想咋喝就咋喝”等寓教于乐的互动活动,沉浸式感受葡萄酒文化的魅力。

此外,“张裕品质生活+”小程序还可跳转到“张裕葡萄酒官方旗舰店”小程序,体验“一键下单”的服务,并赢取积分、优惠券、新人福利等,通过当地经销商配送,在短时间内产品即可送达消费者指定地点。

值得一提的是,作为行业的领头羊,张裕还邀请兄弟企业免费使用区块链平台,推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能,巩固了品牌商和消费者之间的信任桥梁提升了国产品牌的美誉度。

中国轻工业联合会会长张崇和为中国葡萄酒数字化研究院授牌

4月9日,在第十六届中国国际酒业博览会中国葡萄酒馆开馆仪式上,由中国酒业协会主办,张裕、腾讯作为承办单位推动成立了中国葡萄酒数字化研究院。张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒六家中国葡萄酒的核心企业作为首批酒企加入研究院,这是全球葡萄酒行业首个数字化研究院。张裕通过数字化研究院,邀请兄弟企业免费使用区块链平台,推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能,并让中国成为全球葡萄酒行业区块链技术应用走在最前面的国家。

三、营销再进化,多维度全面开花

张裕的营销再进化,首先是创新传播中国葡萄酒文化。

张裕股份公司总经理孙健表示,应该反思行业中旧的推广模式是不是用错了力气。以往过度去强调餐酒搭配、饮用方式等西方化的模式,反而让国内普通消费者对葡萄酒消费产生了距离感和畏惧感,这也影响了国内葡萄酒消费市场基本盘的发展壮大。

基于此思考,在糖酒会期间,张裕通过川菜、鲁菜、淮扬菜三大中国烹饪大师的主题视频以及一场“中国风味大飨”午宴,向更多人传递“一方水土养一方人,中国葡萄酒最搭中国菜”的生活理念,并推动消费者提高对张裕的认识和对中国葡萄酒的喜爱。

其次,是以“工业+旅游”的模式为中国葡萄酒培育更多超级粉丝。目前张裕已在全国布局6家国家级4A级景区。依托国内八大酒庄和烟台张裕酒文化博物馆,张裕打造了一条自东向西的葡萄与葡萄酒文化主题的工业旅游线路,每年接待近百万游客,持续发挥中国葡萄酒文化普及发射塔的作用。

此外,张裕还构建起完整的营销生态,实现顺畅高效的交易闭环。张裕公司在春糖会期间宣布了与果趣的合作消息,双方共同成立上海张裕果趣数字科技有限公司,并联手打造100名葡萄酒领域的新网红,在全媒体平台推广中国葡萄酒文化,并助力张裕迎来“下一个顶流”时代。

“张裕果趣将自主搭建CRM系统,依托大数据帮我们精准抓取葡萄酒用户性别、年龄、饮用频率、口感、购物渠道以及对新品需求等20余项数据指标。”张裕果趣公司总经理陈永军介绍道:“未来几年,我们希望通过短视频、直播带货等形式达成数百万的用户数据积累,特别是直播带货方面,我们每年将与至少500个网红及垂直KOL进行合作,并配合电商节点的直播促销,从产品、达人、直播等全方位提升品牌影响力。”

具体来看,张裕发起的抖音短视频节目,短时间就被打造成葡萄酒营销新样板,5天聚集了100多个IP参与,系列视频触发了2000多万曝光量。创新营销方式,一手抓张裕葡萄酒文化输出一手抓消费者数字化建设,为拥抱消费升级下的营销新格局蓄能。

营销大格局上,张裕强势整合各方优势资源,打造多维度营销阵地。

为推动张裕葡萄酒在天猫体系的业务增长,张裕还与新华都旗下久爱致和达成战略合作。久爱致和是新华都旗下以数据研究为基础的电商营销公司。自2010年成立以来,久爱致和深耕酒水市场,已经成为国内最领先的酒水电商运营公司之一。张裕与新华都久爱致和强强联合,双方将共建项目团队,通过数据合作、广告投放、消费者运营、营销、产品研发、物流及客服七大协作模式,共同打造天猫葡萄酒更加领先的第一品牌。

另外,为进一步提升进口葡萄酒业务的竞争力与占有率,张裕旗下经营进口酒业务的先锋国际联合业内知名品牌运营商和渠道商,共同构建国内首个“厂商一体”进口葡萄酒品牌运营平台——裕锋公司,运作法国拉颂、智利圣安雅、澳洲歌浓三大酒庄产品,共享渠道利润和资本红利。

张裕公司董事长周洪江

今年两会上,张裕董事长周洪江、天明集团董事长姜明两位葡萄酒行业的全国人大代表均提出建议,建议减免中国葡萄酒消费税,以期在面对进口葡萄酒的冲击下,关键时刻减免消费税可以缓解国内葡萄酒企业的危机。加上目前对澳大利亚征收反倾销税的确定,如果税率减免的提案得以落实,分析认为中国葡萄酒发展的结构性调整将进入尾声,低基数下有望呈现长周期高增长态势。

在张裕公司董事长周洪江看来,“张裕的创新,一是在更聚焦的战略下进行产品升级;二是营销模式的创新,比如与科技公司、数字化公司、互联网公司以及全国大商成立了合资公司,希望借助大数据共同将张裕的业务做得更大!”

外部环境的改善,复合张裕多年建立的经营格局,坚信“春暖花自开”的张裕也将率先步入销售主导型增长阶段,张裕拐点已到,前景可待,中国葡萄酒的暖春也已经来临。

本文源自蓝鲸财经

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