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张裕树起了哪面旗帜？

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

“不管用什么办法，张裕都要携手行业兄弟企业一起把葡萄酒的蛋糕做大。”

在今年5月召开的张裕2020年度股东大会上，张裕公司董事长周洪江说道。

3个月后，张裕的成绩单为这个蛋糕描绘了雏形。

8月25日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发布2021年半年度报告。报告显示，张裕报告期内公司实现营收18.74亿元，同比增长32.14%；净利润3.72亿元，同比增长16.69%。

延续高增长势头，为张裕2021年上半年画上句点，也为中国葡萄酒的突围带来更多信心。

张裕的拐点期来了？

张裕上半年的增长幅度在意料之中。

具体到产品来看，2021年上半年，张裕葡萄酒板块营业收入约13亿元，较上年同期增长31.85%；白兰地板块营收约为5亿元，较上年同期增长34.84%。两个产品板块均实现超30%的增长。

张裕方面表示，报告期内公司抓住疫情缓解的有利时机，加大营销力度，取得了较好的效果，使葡萄酒和白兰地销量增加。

张裕在营销上下了多大的力气？在这份报表中能觅得一二。

报告显示，2021年上半年张裕销售费用约为3.88亿元，较上年同期增长53.57%。有业内人士表示，销售费用的提升，实际上是张裕释放的一个积极信号，说明张裕已经重新加大渠道建设及市场推广力度。

这一点在经销商数量上也有体现，上半年，张裕经销商数量共计增长240家，其中华东地区增加184家。可以看到，从营销到渠道建设，张裕都开足了火力。

总体来看，虽然这个成绩与2019年相比仍有一定差距，但仍然可以预判，张裕的向上拐点来了。

中银证券曾分析，随着澳洲进口酒渠道库存的消化，叠加张裕近两年在产品体系、渠道体系、激励机制方面的持续变革，认为此前的调整将发挥积极作用。随着内部团队信心的提升和销售费用投入力度加大，张裕有望进入向上拐点期。

张裕树起了哪面旗帜？

早在今年中国葡萄酒一季度报表发布后，就有行业人士称后疫情时期，葡萄酒企业已经进入恢复期，2021年或成为中国葡萄酒重返增长赛道的起点。

而这个起点上，显然是要由张裕扛起大旗。

“小池子”，这是张裕对中国葡萄酒目前形势的判断，而未来张裕要引导“小池子”变成“标准泳池”。

张裕向“标准泳池”迈出的第一步，是坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的发展战略（即三聚焦战略）和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念。

报告期内，张裕将高端葡萄酒聚焦“龙谕”、中高端葡萄酒聚焦“张裕解百纳”，白兰地聚焦“可雅”。此前，龙谕已单独成立营销公司，未来高端白兰地也将分化出更独立的体系。

据悉，今年上半年，公司酒庄酒、解百纳等中高端国产葡萄酒发出额占整个葡萄酒的比例，从上年同期的60.9%提高到64%、提高了3.1%，可雅、五星等中高端国产白兰地发出额占比，从上年同期的32.8%提高到34.5%、提高了1.7%。

张裕在报表中提及，公司坚持以市场为中心，将人、财、物等优势资源向核心品牌和重点市场倾斜和集中，努力取得突破性进展，提高了中高档产品和重点市场的销售份额，在终端和消费者培育上也有大的突破。

同时张裕还通过二维码赋码+区块链应用，新下线的每瓶产品通过瓶身上的二维码实现了溯源、防伪、营销功能实现与消费者的深度连接。

张裕数字化转型的持续推进还体现在诸多方面。上半年，张裕智慧零售商城门店入驻14355家，会员小程序吸粉48.8万用户，区块链溯源信息上链6344万瓶，抖音平台的果趣新零售业务上线3个月零售1200万元，京东和天猫平台的宜信和久爱业务持续推进、同比均增长30%以上。

这一系列的打法，都是张裕根据中国葡萄酒的现况作出的破局之举，半年报的业绩则证明上述调整的正确性和可行性。对于中国葡萄酒而言，张裕行至拐点前走过的路，是其发展的案例也是向上的底气。

中国葡萄酒的压舱石

随着张裕半年报的出炉，中国葡萄酒“松了一口气”，张裕如同行业的压舱石，它向上走的姿态代表着中国葡萄酒的变化和自信。

从目前中国葡萄酒所处的环境来看，今年三月底，我国海关开始正式向澳洲葡萄酒征收高达116.2%-218.4%的反倾销税。中金公司证券表示，这份持续五年的税收将重挫进口葡萄酒份额，待当前澳洲葡萄酒库存出尽后，国产替代或成行业趋势。

与此同时，国内葡萄酒消费需求正进一步释放，中国酒业协会预测，2021年，中国葡萄酒产量有望达到50万千升、销售额达到150亿元、利润达10亿元。张裕作为中国葡萄酒的龙头，未来3-5年都将受益于这一趋势。

国家统计局数据，2021年上半年中国葡萄酒产量为13.6万千升，同比增长1.5%；海关总署数据显示，2021年上半年瓶装葡萄酒进口量为14.7万千升，同比下降8%。

国产微增、进口下滑，在这一背景下，中国酒业协会数据显示，上半年全国规模以上葡萄酒企业销售收入为43.95亿元、净利润为1.43亿元，按照张裕上半年业绩计算，意味着全国其他规模以上葡萄酒企业合计净亏损约2.29亿元。与2020年全年张裕净利润4.73亿元、全国其他规模以上葡萄酒企业合计净亏损2.14亿元相比，张裕与同行业距离进一步拉大。

目前，根据各个权威数据的推演，张裕已占据30%以上中国葡萄酒份额，张裕的市场份额正在不断提升。

一个行业往往从龙头而始带动全身的发展，张裕的每一份成绩单和成绩单背后的动作的意义就在于此。

从最明显的品牌层面来看。今年4月，张裕以“龙谕”开启张裕摩塞尔十五世酒庄发展新篇章，要打造世界认可的中国高端优质葡萄酒品牌。“龙谕”的肩上担着张裕引导中国高端葡萄酒市场扩容和走向世界葡萄酒市场的重担。在三聚焦战略下，“龙谕”的品牌势能正在加速累积，等待释放。

于企业而言，这是一个葡萄酒企业品牌层面的动作，而于行业而言，张裕踏出的这一步，充分展示了其引领中国葡萄酒向上的决心。

在去年召开的“2020酒类领军企业莫干山论坛”中，周洪江曾表示，中国葡萄酒这几年发展不好，张裕有很大的责任。

这份责任，需要张裕更大胆、更创新，也要更自信。

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