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“来瓶82年的拉菲。”这是上世纪末很多港片中的经典桥段。

有700多年历史的法国葡萄酒品牌拉菲,自上世纪80年代经香港进入内地市场后,一度受到热烈追捧,被视为富贵与优雅的象征。

但近三十年来,以张裕等品牌为代表的中国葡萄酒,在国际上已日渐树立起“中国品牌”的形象,甚至让欧洲媒体对欧洲酒商发出“警告”:“要小心了……中国葡萄酒的发展速度甚至能让法国人感到不寒而栗”。

来自英国知名葡萄酒销售公司Bibendum的哈塞尔表示:“英国消费者选择张裕解百纳,受中国文化吸引是一个不可忽略的因素。”

在强手如林的世界葡萄酒版图中,中国葡萄酒作为中国文化的一种载体,经历了怎样的成长?

热度比肩拉菲

据了解,有着88年历史的中国第一个干红葡萄酒品牌张裕解百纳,已成为出口全球28个国家、进入欧洲5000多家卖场、累计销量突破5.32亿瓶(2019年2月底统计数据)的国际超级大单品。“中国味道”受到了海外消费者欢迎。

“张裕品牌热度的提升,与公司旗下的大单品张裕解百纳以及国内8大酒庄产品近年来在全球市场的优异表现密不可分。在这当中,张裕解百纳尤其是‘加分项’。”张裕股份公司总经理孙健告诉《瞭望东方周刊》。

2019年6月,由瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》(以下简称《报告》)中,披露了张裕和拉菲近一年内在全球市场互联网搜索热度的初步相对得分:0.064和0.068。

该数据主要来自专业大数据分析平台谷歌趋势。《报告》团队方认为,谷歌基于其全球数十亿用户每天数以千亿计的搜索结果,可较为准确地反映出某一关键词在各个时期的互联网热度。据悉,谷歌趋势曾在2009年准确预测出H1N1在美国的传播。

但谷歌趋势只提供相对数据,不提供绝对数据,需以第三方进行参照。在《报告》所涉及的五大行业36个品牌中,均以三星作为固定参照品牌。

初步相对得分的背后,涵盖了欧亚美非和大洋洲88个国家和地区的搜索数据,再将88个国家和地区的GDP因素计入权重考量、进行归一化等科学分析处理之后,最终得出张裕和拉菲在全球市场相对热度得分——也旗鼓相当。

《报告》团队提供的内部分析材料显示,在法国、荷兰、日本、比利时等国家,张裕搜索热度略低于拉菲;而在中国、澳大利亚、巴西、德国、韩国、智利、新加坡等国家,张裕的市场搜索热度已超过拉菲。甚至在拉菲曾风头无两的中国香港地区,张裕的市场搜索热度也超过了拉菲。

“衡量品牌在国际市场中的受欢迎程度,全球市场热度是最直观有效的方式之一。”《报告》指出,“因为它代表了品牌在全球消费者心目中的形象及稳固度。”

值得注意的是,在《报告》涉及的餐饮、家用电器、消费电子、互联网服务和汽车五大行业中,中国餐饮品牌整体上在全球化水平上处于较为靠后的位置,主要原因是餐饮属于传统行业,国际一流品牌在海外市场的地位较为牢固,民族品牌在技术创新和服务模式创新上与国际对标品牌存在一定差距,能够弯道超车的机会不多。

在这一背景下,张裕作为中国餐饮行业中走向全球市场的代表性葡萄酒品牌,与国际一流品牌拉菲的对比结果令人振奋;其成长以及品牌全球化之旅,亦是民族品牌自主创新、自强不息的缩影。

葡萄酒的竞争格局

在葡萄酒的世界里,擦亮中国民族品牌并不是一件容易的事,因为西方葡萄酒文化有极其深厚的历史底蕴。

在诸多西方神话中,均有葡萄酒神的身影,如古希腊神话中的狄奥尼索斯、古埃及神话中的奥西里斯、古罗马神话中的巴克斯等。

葡萄酒文化作为法兰西优雅文化的表征之一,其历史可追溯至公元前600年左右。中世纪时,葡萄酒即成为法国主要的出口货物之一,葡萄酒之于法国,相当于瓷器之于中国,受到国际社会广泛认可。

从一些历史数据中,可以窥见法国葡萄酒的地位及其曾在中国市场的受欢迎程度:2004年欧洲葡萄酒产量占世界葡萄酒总产量的71%;2005年至2009年,中国的法国葡萄酒进口量增长近6倍;2010年,中国进口波尔多葡萄酒总额达4.15亿欧元,比2009年增长121%,占其出口总额的27.5%。

拉菲便来自被称为世界红酒之乡的法国波尔多,由于口感柔顺典雅,被誉为世界葡萄酒王国中的“皇后”;拉菲酒庄是波尔多五大名庄之一,也是第一个进军中国的法国一级酒庄,由国际金融家族罗斯柴尔德家族所有。1855年,法国为葡萄酒制定官方分级制度,确立了拉菲“顶级一等”的地位。

在世界百强葡萄酒品牌排行榜中,拉菲多次名列第一。1985年,一瓶1787年的、带有美国总统托马斯·杰弗逊签名的拉菲以10.5万英镑的高价拍卖成功,创下世界最贵葡萄酒的纪录。

相比而言,中国的葡萄酒产业起步较晚,行业基础稍显薄弱。民族品牌诞生之时,葡萄酒世界已被西方主导,并由于各种原因,产业一度发展缓慢;待其奋力追赶时,世界葡萄酒版图上不仅有以法国、意大利、西班牙等欧洲国家为代表的传统型“旧世界”,还有以美国、澳大利亚、智利等为代表的创新型“新世界”。

民族品牌要在强手如林的竞争格局中闯出名号,需要过硬的产品质量,更需要大无畏的勇气和魄力。

2019年3月,“全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”现场

勇气和底气

以张裕等品牌为代表的中国葡萄酒,表现出了勇气和底气。

创办于1892年的张裕酿酒公司,是我国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1912年,孙中山为张裕公司题词“品重醴泉”,这是他为中国企业留下的唯一墨宝,寄托了对振兴民族实业的殷切期望。

1931年,张裕酿酒师以蛇龙珠葡萄为主要原料酿造出中国第一瓶干红葡萄酒,时任公司总经理的徐望之从创始人张弼士倡导的“中西融合”“携海纳百川”的经营理念中得到灵感,将它命名为“解百纳”。

1939年,《酿酒杂志》刊登了一篇研究报告《张裕葡萄酒之分析与各国葡萄酒之比较》,公布了张裕解百纳与欧洲国家葡萄酒的分析指标对比,证明张裕解百纳完全达到了国际优质干红葡萄酒的标准,在中国历史上拉开了干红品牌叫板国际知名葡萄酒的序幕。

葡萄酒的品质三分靠酿造,七分靠原料。在原料上,张裕解百纳亦是底气十足。

拉菲的主要酿造品种为赤霞珠,张裕解百纳的主要酿造品种则为蛇龙珠——这是目前被国际上认可的、由中国培育的酿酒葡萄品种。

据悉,蛇龙珠是张裕在成立之初从国外引入的120多个优秀酿酒葡萄品种中选育出的品种,经过一个多世纪的嫁接、培育与改良,已与中国的风土气候融为一体,形成了独特的区域特点及口感风味。国际葡萄与葡萄酒组织前总干事让·马赫·奥朗德评价蛇龙珠为“堪称完美的、有中国特色的葡萄品种”。

目前,张裕在国内拥有20万亩葡萄基地,优质酿酒原料充足;占地27万平方米的张裕国际葡萄酒生产中心是全球最大的葡萄酒单体生产厂。

制作工艺方面,上世纪80年代,在中国第一代女酿酒师陈朴先的带领下,张裕成立解百纳干红中心实验室,完善了张裕解百纳的工艺配方,结束了中国高端葡萄酒多年来缺乏核心技术的历史。

“从种植到陈酿,张裕解百纳已形成系统的酿造规范和标准,确保了高品质和独特性。这些共同构成了张裕‘中国葡萄酒不输世界’的底气。”孙健说。

讲好中国故事

在国际市场冲锋陷阵的过程中,中华历史和葡萄酒文化独有的东方魅力,给了中国葡萄酒强大自信和巨大力量。

我国最早有关葡萄的文字记载见于《诗经》:“南有蓼木,葛藟累之;乐只君子,福履绥之。” 这是一首祝贺新婚的民歌,以葛藟缠绕蓼木比喻女子嫁给丈夫。这里的“葛藟”即指野葡萄。

史料记载,西汉张骞出使西域,从大宛引进良种葡萄,招徕酿酒艺人,中原开始有了葡萄酒。唐朝则是我国葡萄酒酿造史上的辉煌时期。

“蒲萄酒,金叵罗,吴姬十五细马驮。黛画眉红锦靴,道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉,芙蓉帐底奈君何。”在《对酒》中,诗仙李白描述了一位美丽的江南少女用金酒杯喝着葡萄酒唱着歌的情景,可见葡萄酒当时已在民间普及。

更为脍炙人口的是《凉州词》:“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回?”王翰以夜光杯中的葡萄美酒,衬托出痛饮葡萄美酒的将士们醉卧沙场的豪情和征人不归的悲壮。

红酒、旗袍、黑胶唱片,则共同营造出民国老上海优雅与时髦的味道……

“我们充分引导海外消费者对于中国文化的好奇心理,一步步将张裕解百纳推向世界,在这个过程中讲好中国故事,传递中国文化。”孙健对《瞭望东方周刊》说。

2005年,张裕解百纳被新加坡《Wine & Dine 》杂志举办的“亚洲最佳酒类”(SAWA2005)评选会评为亚洲最佳红葡萄酒;2008年,张裕入选世界葡萄酒酒业前30强,同年进入欧洲邮购销售系统、德国汉莎航空公司头等舱等渠道,成为首个打入欧洲主流市场的中国葡萄酒品牌;2019年3月,德国Prowein酒展期间,由全球权威酒类媒体《Drinks Business》杂志举办的“全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”上,张裕解百纳脱颖而出,跻身全球TOP5——此次比赛覆盖全球葡萄酒“新世界”和 “旧世界”众多知名品牌,不少还是“全球十大畅销葡萄酒品牌”排行榜上的常客。

近几年来,张裕解百纳还在国外社交平台上被众多网友分享点赞,被誉为欧洲的网红酒。

来自英国知名葡萄酒销售公司Bibendum的哈塞尔表示:“张裕葡萄酒有上百年的历史,张裕解百纳发展了80多年,深厚的历史文化内涵使它们完全可以成为中国文化的载体。”

“未来五年,张裕解百纳的目标是,朝着全球市场年销量5000万瓶全力冲刺。”孙健说。

生于华夏,长于华夏。在自身产品品质和民族深厚文化底蕴的支撑下,中国葡萄酒一路过关斩将,不断迎来高光时刻,正在国际葡萄酒版图中占据自己的一席之地。《瞭望东方周刊》记者王剑英|北京报道

本文源自新华社

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