从200箱到20万箱,张裕解百纳在一地级市创造奇迹

时间:2022-10-18 23:01:14 | 浏览:1070

文 | WBO 肖竞1999年,在很多人记忆中,正在纠结世界末日会不会到来。正在这一年,在福建莆田这座美丽的海滨城市,佰诚商贸与张裕战略牵手,这注定是一个跨越两个世纪的缘分。经过18年的发展,佰诚商贸在创始人郑国良和郑国华的率领下,在GDP

文 | WBO 肖竞

1999年,在很多人记忆中,正在纠结世界末日会不会到来。

正在这一年,在福建莆田这座美丽的海滨城市,佰诚商贸与张裕战略牵手,这注定是一个跨越两个世纪的缘分。

经过18年的发展,佰诚商贸在创始人郑国良和郑国华的率领下,在GDP排名第121位的莆田,却将解百纳销售额做到了全国第7位。年销量从200箱到20万箱,奇迹的根据在于,在莆田市场,张裕始终坚持“一夫一妻制”。

近日,莆田佰诚商贸推出张裕13度出口欧美版解百纳,招商和铺市都取得初步成功,继续延续张裕解百纳在莆田的奇迹。

第一年,只卖出200件张裕解百纳

从上世纪末开始,经济开始腾飞,中国日新月异。

与此同时,经过了几年努力,佰诚商贸代理的张裕99干红也成为莆田市场发展最快的葡萄酒单品,市场份额遥遥领先,成为当时莆田批零店、餐饮店必备葡萄酒。

佰诚商贸创始人之一的郑国良回忆:“2002年前后,莆田市场的消费水平一年一变,虽然99干红依然卖得不错,但当时我心中却很焦虑,我们更需要一款偏高端的产品,才能跟上时代的步伐。”

百诚商贸有限公司董事长郑国良

2002年,这款中高端产品出现了——这就是张裕解百纳。佰诚毫不犹豫,立刻签约成为张裕解百纳莆田代理商。

但开局并没有想象中顺利,张裕解百纳零售价100余元,从当时来看价格并不低,市场观望情绪明显。2012年,佰诚仅仅从厂家拿了200箱张裕解百纳。

“当时茅台才卖300多元,解百纳百元定价并不低。卖不动,我们就送,先让熟人喝起来再说。最终这200箱酒还是我一个好朋友单位当成福利用掉。虽然开局很难,但却隐隐有信心,也在暗暗等待时机。”郑国良称,2002年,佰诚没有因为市场推进困难而放弃张裕解百纳,张裕也没有因为并不好看业绩而放弃佰诚。

“第一年如此艰难的局面,是什么支撑您继续努力去做好张裕解百纳?”WBO问。

郑国良称:每一个时代都有每一个时代特点,2000年以后中国经济强劲增长,身边富裕起来、敢于消费的人越来越多,我坚信100元的葡萄酒将会是未来市场最大热点,这种坚持应该是来源于一种预判吧。

郑国良接着说:到了2003年底,我们就决定改变我们的销售方式,把本部从涵江批发城搬到莆田市中心,从竞争对手处挖墙角,让最优秀的人来主管餐饮业务,转型做酒店餐饮销售。我们把解百纳做为一个重中之重的产品来打开餐饮渠道。但刚开始,大酒店的经营者和职业经理人不是很认同张裕解百纳,是不是原来的干酒就换一个商标、换个包装就卖150多元。我们就组织了三个团,去张裕解百纳生产中心参观,请张裕公司的李记明总工介绍解百纳与其它干酒的区别。

随着餐饮业务上升,我们釆用了酒店盘中盘操作模式。我们提出45分钟到店,2006年顺势就开出另外二家家:涵江店叫佰诚兴,仙游店佰诚达。到2007年又在秀屿区开了佰诚分店。一步一步将拓展张裕解百纳的销售渠道。

两大举措,让张裕解百纳2006年开始腾飞

果然,在佰诚和张裕的共同努力下,张裕解百纳的市场份额一年比一年高,逐渐开始超越竞争对手。

“2006年应该是一个比较特别的年份,在我印象中,张裕解百纳在这一年开始腾飞,最终在市场遥遥领先,最高峰时占据莆田90%的葡萄酒份额。”佰诚商贸葡萄酒事业部总经理庄祚茂称。也就是在2006年,庄祚茂正式加入佰诚公司,负责仙游区域的销售。

庄祚茂清晰记得,从2006年开始,张裕公司和佰诚商贸公司开始在莆田推行两大战略举措。

第一大举措就是大举在莆田市场买断餐饮店,并且推行四大工程。四大工程分别是什么呢?确实最小的细节,是餐饮店大厅、桌面、菜单、包厢的推广工作。张裕和佰诚一起,把每项工作落到实处。

在大厅,必须在显眼位置陈列张裕解百纳的拉网展架。

在桌面,比如摆放有关于张裕解百纳的物料,或者是旁边有杂志架,杂志架上是张裕提供的葡萄酒鉴赏杂志和DM单。

在每一本菜单上,必须标注张裕解百纳的图片和零售价格。

在每一个包厢,都要有张裕解百纳的海报,还必须用画框来装裱。

第二大举措就是全面赞助莆田两会用酒,两会期间所有的宴会,葡萄酒全部使用张裕解百纳,这一个举措在当年也是非常超前的。

“在高端人士、意见领袖的带领下,在餐饮渠道的氛围下,张裕解百纳开始腾飞。”庄祚茂称:“2006年200万元、2007年400万元、2008年600万元、2009年800万元,2010年1100万元。这只是张裕解百纳在仙游一个县城的业绩。因为张裕解百纳这款大单品,我的人生也开始转变。”

2007年,让人紧张的一个插曲

2007年,正在张裕解百纳飞速发展时,张裕公司做出了一个战略举措。

“2006年风靡莆田的还是张裕解百纳年份产品,2007年张裕就将其调整为优选、特选、珍藏、大师4个级别,对产品进行了整体升级。我们经销商心头紧张啊,年份系列老产品发展势头不错,此时用新品替代会不会有风险?而且竞争对手并没有调整。”庄祚茂称,但这个变化也应证了张裕公司的气魄。

“市场并没有像我们担心的那样,消费者对张裕解百纳的新产品系列反而更为接受。”庄祚茂称。

张裕公司不断在主流媒体推广张裕解百纳新品的级别,而且连续半年在每一箱张裕解百纳放入一张DM单,向消费者普及优选、特选、珍藏、大师四个级别,告诉消费者如何去选择自己想要的产品。

“敢于变革,但是同时又想到了消费者的感受。这次产品升级,也奠定了张裕解百纳接下来几年腾飞的基础。”庄祚茂称。

经销商的变革与张裕的坚持,成就了过去十年的奇迹

佰诚商贸另外一位创始人是郑国华,他同时也是郑国良的弟弟。

“从2006年开始到2016年,张裕解百纳能在莆田完成如此大的销售额,在营销层面应该和几个因素息息相关。首先是前期终端拦截,其次是产品分级分销、二批及终端的利益分成较为合理,对价格、渠道的管控,还有就是在莆田市场多年坚持推广。”郑国华称。

张裕相关负责人接受采访时称:一些人认为佰诚商贸是家族企业,但佰诚商贸是一个非常尊重现代管理制度的企业,是引入了职业经理人的企业,是引入了股权、期权激励机制的企业。

“佰诚在企业激励机制上的变革,让员工充满斗志。这也是佰诚商贸能创造奇迹的原因之一。”张裕相关负责人称。

郑国良和郑国华同时对张裕表达了由衷地感谢。

第一,感谢张裕解百纳18年来不离不弃,一直站在佰诚商贸的身边,支持佰诚商贸,即使当初销售不好的时候也从没有去更换经销商。

第二,张裕解百纳市场支持政策非常不错,既考虑到二批和终端,也顾及到了消费者。

“没有张裕解百纳的品牌力和高性价比,没有品牌公司的市场政策到位,没有品牌公司对佰诚的坚定支持,就没有今天的佰诚在张裕解百纳上取得的成绩。”郑国良称。

郑国良称:“梁思成问林徽因说你为什么会选择我,林徽因称,我用一辈子的时间去证明。”

“张裕解百纳在莆田始终坚持一夫一妻制,我会用一辈子的时间证明张裕的选择是正确的!”郑国良称。

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