甘子玉:公关的故事张裕的“解百纳”之争

时间:2022-10-18 23:02:45 | 浏览:5698

前言上文《打造品牌会进入的误区》提到,品牌的核心问题不是品牌形象,关键问题是品类。 品类是隐藏在品牌背后的关键力量。诺基亚的衰落,并不是因为它的知名度、忠诚度、美誉度不够高,而是因为智能手机这一品类的崛起。同理,柯达不是因为品牌的因素倒闭,

前言

上文《打造品牌会进入的误区》提到,品牌的核心问题不是品牌形象,关键问题是品类。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量。诺基亚的衰落,并不是因为它的知名度、忠诚度、美誉度不够高,而是因为智能手机这一品类的崛起。同理,柯达不是因为品牌的因素倒闭,而是因为数码相机这一品类的抬头。

今天来看看围绕品类做文章的两种结局。

独食的旭日升

1993年,旭日升以河北冀州供销社为家底,投资3000万成立旭日集团。产品围绕中国的传统“茶”做文章,第一个推出“冰茶”概念。1995年,旭日升的冰茶销量达到5000万元。1996年,冰茶销量翻了十倍,达到5亿元。到了1998年,冰茶销量达到顶峰,销售额达到30亿元。

1999年,旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称,在国家工商局注册商标,将自己创造出来的概念作为壁垒,独家垄断。在当时看来,旭日升已经坐稳江山,高枕无忧。

遗憾的是,这引来了康师傅、统一、可口可乐、雀巢、哇哈哈的围追堵截,他们纷纷推出了“冰红茶”、“冰绿茶”系列。垄断“冰茶”的路线,因为对手的跟风模仿,而失去了根基。

旭日升开拓了一个新品类“冰茶”,在企业达到巅峰时,企图在国家法律层面上巩固市场地位。国家是会保护企业的合法地位,但市场不会。同行并非冤家,新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、教育消费者,则很难形成气候。

独食的旭日升,也走向破产边缘,最终被收购。独食难肥,写到这里,我忽然想起了我以前的老板对我说过:“钱是赚不完的。”

张裕的“解百纳”之争

1931年,张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料,酿造出一种全新口味的葡萄酒,并将它命名为“解百纳”。

70年后,2001年,烟台张裕集团向国家工商总局提出“解百纳”商标的注册申请,商标局于2002年4月予以核准注册。此举引起了中粮、长城等葡萄酒厂家的反对,至此,张裕与其竞争对手陷入了“解百纳”的官司纠缠。

判定一个名字是否属于通用名,其实没有什么意义,核心是消费者的心智是怎么看的。从专业的角度看,“解百纳”是一个品类名,所以大家都可以用。张裕的竞争对手反驳,无可厚非。但从历史来看,解百纳确实是张裕开创的,这个地位又需要在张裕身上体现。

10年后,2011年,“解百纳”之争终于尘埃落定,经国家工商总局调解,张裕获得了“解百纳”商标所有权,而长城、王朝、威龙则可无限期、无偿使用该商标。

张裕并没有像旭日升那样作出垄断独大的单方面幻想,而是选择保住品类开创者的身份,但放弃商标。还鼓励更多的企业生产解百纳,扩大品类影响力,做大这块蛋糕。最终,张裕也借助了这一场官司成了大赢家,赢得了消费者心智的认知——它是历史悠久的品牌,品类的开创者。

张裕此举是在向竞争对手传递一个信息:你可以用这个解百纳,但是我是这个品类的开创人,你不是——这个信息很重要,我让你知道的同时,还要让广大的消费者知道。

最后

我想起了,修正药业董事长修涞贵,曾经说过的一句耐人寻味的话:“做企业就是做人心,做市场就是做民心。”

诗和远方

相关资讯

从“一条被子”到“一串钥匙”!焦作市马村区的敬老故事有点暖

河南日报客户端记者 姬姣姣马村区融媒体中心 刘旭 崔晶“住在东苑是俺的福气!”8月25日,走进焦作市马村区冯营街道东苑社区,居民们总是不经意间发出这样的感慨。其实,感慨的背后是几年前由“一条被子”的引发的热度。如今,这样的热度还在持续升温。

多次误入“歧途”,美图转型布局SaaS难讲新故事

编辑 | 于斌出品 | 潮起网「于见专栏」爱美之心,人皆有之。人们对于美的追求,从未停止。而随着颜值经济的不断盛行,定位于变美的行业,也进入了爆发期,依靠P图应用美图秀秀起家的美图公司,就是其中之一。3月底,美图正式披露2021年全年业绩报

130年不断进取,张裕走在全球葡萄酒行业数字化转型前列

张裕早期生产设备位于烟台开发区的张裕柳林河谷葡萄园1892年,张裕作为中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业,一切从零起步:橡木桶、压榨机、蒸馏锅等各类工业设备只能从国外引进。到2016年,张裕已建成全球最先进的葡萄酒与白兰地生产中心,并被国外同

“张裕葡萄酒”创始人(百年侨领(19))

有一位潮籍的华侨企业家,他所创造的葡萄酒品牌驰名中外,他是“实业救国”中的最重要侨商代表之一,被美国人称为“中国的洛克菲勒”。他既是实业家,同时也是慈善家,他就是张裕葡萄酒的创始人——张振勋。张振勋,字弼士,出生于广东大埔县(今广东省梅州市

张裕A12月7日成交明细

2020年12月7日金融界APP讯,张裕A(000869) 报收42.68元,涨幅10.00%,成交量1641.75万股,成交额67633.34万元,换手率3.62%,振幅10.67%,量比2.03 金融界12月7日讯,据金融界App智能监

张裕A(000869.SZ)第一季度归母净利润同比增长22.28%至2.87亿元

智通财经APP讯,张裕A(000869.SZ)发布公告,公司2021年第一季度实现营业收入为11.34亿元,同比增长40.75%;归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元,同比增长22.28%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为

张裕A创一年新高

白酒行业消费逐渐回暖,加之食品饮料板块相对估值已接近历史低点,近期资金加大了对酒类股票的配置,白酒与葡萄酒板块实现五连阳,昨日大涨1.41%,其中张裕A以6.64%的涨幅居前,并创一年新高。在沪深300成分股中,张裕A的权重占比为0.06%

下滑!张裕A:2020年半年度净利润约3.07亿元,同比下降49.12%

每经AI快讯,张裕A(SZ 000869,收盘价:39.92元)8月27日晚间发布半年度业绩报告称,2020年上半年归属于上市公司股东的净利润约为3.07亿元,同比下降49.12%,营业收入约为14.02亿元,同比下降45.21%,基本每股

张裕A—现金流好于预期,提价效应将逐渐显现,维持“买入”评级

申银万国发布投资研究报告,评级: 买入。张裕A(000869)一季报盈利基本符合预期,而现金流好于预期。08 一季报 EPS0.515 元,净利润 2.72 亿,同比增长 39.1%;营业收入 12.6 亿,增长 27%;毛利率、净利润率分

这位经销商去年卖张裕卖了4千万元,最近的小目标是10万箱解百纳

文 | WBO 肖竞温州苍南县裕品副食经营部(以下简称裕品)是一家县级市场经销商,但是该公司的运营水平却超过很多一线城市经销商。作为张裕解百纳10多年的骨干经销商,裕品正在不断创造奇迹,从当初年销售额100万到2016年销售4000万元的张

友情链接

SEO域名抢注宝宝起名网妈妈知道币圈巴哥犬资讯网丹炉山资讯网飞科剃须刀评测网迈克尔·乔丹球迷网爱婴岛母婴嘉兴新闻头条网太阳镜品牌网四川旅游网剧本杀剧本网今日唐山餐饮加盟网玉林新闻资讯网主播培训网金毛寻回犬资讯网雅培奶粉评价网
葡萄酒股票网-张裕解百纳干红葡萄酒、张裕解百纳珍藏级、张裕解百纳蛇龙珠、张裕金奖白兰地、张裕a股股票、张裕葡萄酒、张裕A股吧、张裕A(000869)东方财富股吧、张裕b股股票行情、山东黄金股票行情、张裕股份发行价、张裕葡萄酒股票行情、张裕股票今日行情、张裕a股份股票行情、张裕b股股票行情走势图行情网。
张裕A股张裕葡萄酒 xiyixuan.cn ©2022-2028版权所有