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“三聚焦”战略持续落地打造中国葡萄酒超级大单品张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

时间:2022-10-18 23:11:15 | 浏览:4336

左一 本报记者 杨立娟“2018年国内葡萄酒行业呈下降趋势,进口酒下降了8.95%,国产葡萄酒下降7.36%,这两个数据在某种程度上代表了中国葡萄酒行业的现状。在两者双下降的大环境下,张裕依然‘跑赢大盘’。”近日,张裕股份公司总经理孙健在成

左一 本报记者 杨立娟

“2018年国内葡萄酒行业呈下降趋势,进口酒下降了8.95%,国产葡萄酒下降7.36%,这两个数据在某种程度上代表了中国葡萄酒行业的现状。在两者双下降的大环境下,张裕依然‘跑赢大盘’。”近日,张裕股份公司总经理孙健在成都举行的2019张裕解百纳合作伙伴沟通酒会上作出如上表示。

从中国第一瓶干红葡萄酒到今天畅销全球的超级大单品,张裕解百纳能够取得如此辉煌的成绩,离不开全球消费者的喜爱与支持,更离不开张裕合作伙伴们在背后付出的心血与汗水,铺成了解百纳的成长之路与销量进阶之路。

张裕公司董事长周洪江

对于国内葡萄酒行业的走向,张裕公司董事长周洪江坚定地认为,正在从碎片化向头部品牌演变。在变化之中,张裕坚持“三聚焦”战略。周洪江强调,这是张裕在今后甚至是未来十年要坚持的一个经营方针:继续聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。未来,张裕将持续聚焦中高端大单品,通过进一步梳理品牌,将1000多个单品梳理至27个品牌,并在市场推广的过程中,集中资源投入到更少的品牌,以带动张裕的增长。

打造中国葡萄酒超级大单品

张裕解百纳自1931年诞生,1937年商标注册以来,至今已有88年历史,目前已出口欧美亚28国、进入欧洲5000多家卖场销售,是全球葡萄酒顶级品牌30强,世界知名酒评家杰西斯·罗宾逊给出16分法国二级名庄分数,是目前真正打入国际市场并具有国际影响力的中国葡萄酒大单品、深受欧洲消费者认可的中国好葡萄酒。

截至今年2月底,张裕解百纳全球销量累计已经突破5.32亿瓶,全场一起揭幕的仪式将气氛再次推向高峰。88年,从0到5.32亿,张裕解百纳与合作伙伴们走过了一段段风雨兼程的不凡之路。

据孙健介绍,去年3月1日至今年2月28日,一年时间内张裕解百纳销量突破3206万瓶,意味着每秒钟都有一瓶解百纳被消费者喝掉。未来5年,张裕解百纳将向年销量5000万瓶的目标全力冲刺。

“全球葡萄酒和烈性酒去年的销量是310亿瓶对310亿瓶,正好是1∶1。中国市场去年葡萄酒共卖出135万吨左右,白酒和烈性酒卖出1300万吨左右,正好是1∶10。”孙健介绍,中国人均葡萄酒消费只有1.3升,西班牙是21升,中国葡萄酒市场未来一定是一个向上的曲线。

“我们的目标是今年增长400万瓶,明年增长400万瓶,后两年各增长500万瓶,达到5000万瓶,至少达到这个水平。这个目标的确定也是张裕聚焦大单品的核心体现,我们不光是喊口号,我们还研究怎么做。”孙健对此充满信心

张裕国际管理团队

莫斯卡托起泡酒上市

3月20日,张裕在成都举办2018年份新酒品鉴暨莫斯卡托起泡酒上市活动。活动邀请了醉诗仙经销商以及50多位网红,共同见证莫斯卡托起泡酒上市。用孙健的话说;“一定要用年轻人喜欢的方式,用他们听得懂,也愿意接受的语言来与他们交流,一定要有单独的、新鲜的年轻团队来操作这个事情。”

作为张裕醉诗仙家族的新成员,莫斯卡托起泡酒有何特别之处?张裕醉诗仙的包装设计师武宽夫表示,醉诗仙的产品上市两年来,深受年轻人的喜爱。此次发布的莫斯卡多起泡酒,针对年轻人,品牌调性强调的是缤纷、律动、时尚。针对年轻人的品牌,在设计当中运用了非常萌的骆驼,延续了醉诗仙的吉祥物,非常憨厚,用艺术的手法表达它的美感。此外,莫斯卡托起泡酒还有三个延续,一是延续品牌调性,让消费者对品牌产生深刻的定义。二是继续做年轻、活跃、积极向上的代表。三是轻松,这也是与其他酒最大的区别之一。在产品的包装设计上,颈标上用了围脖的方式,非常时尚,强烈的颜色对比,看起来像瓶脖子上戴了围脖。让产品体现出更加年轻、更加有沉醉感,让消费者在饮用当中体会到轻松感与愉悦感。

张裕先锋葡萄酒学院院长赵旭斌现场分别介绍了五款新酒,分别为起泡酒、桃红、赤霞珠、蛇龙珠、美乐,五款新酒全部产自新疆天山。“因为天山的阻隔,冷空气在北部形成了降温效应,导致这个地方的葡萄品种生活在一个温和的地方。全年降雨在200毫米以下,而绝大部分的葡萄酒产区降雨都是在400左右,降雨越少对葡萄的浓郁度越有帮助。”赵旭斌说。

在品鉴莫斯卡托起泡酒起时,赵旭斌表示这款酒用的是贵人香,柠檬是这款酒最核心的香气,同时里面含有各种水果的香气,最适合搭配川菜进行品鉴。这款酒突出的一个字就是新,新有两个方面的理解,第一个方面这个酒是2018年新出来的酒,消费者喝到的是最新鲜的一种酒。第二个概念就是所有都是用最时尚设计理念。

“起泡酒源自于法国的香槟产区,要用香槟刀开启。为什么要用刀开起泡酒呢,其实是有一个故事的。传说拿破仑很喜欢喝葡萄酒,有一次他为了快一点喝到酒,就用战刀把酒瓶颈部分砍掉了。从此之后,就兴起了这种很帅气的开起泡酒的方法。”赵旭斌说。

围绕年轻消费者,醉诗仙2018年开始就不断尝试不同于其他产品的传播方式,联合大V推出《Hey!简单点》歌曲,上线多家音乐平台热播。与此同时,醉诗仙也正式登陆中国传媒大学、四川大学、四川科技大学葡萄酒礼仪课堂,将作为“葡萄酒启蒙”影响年轻消费者今后的选择。

“醉诗仙燎原计划”启动

数据显示,醉诗仙在2018年销量已经突破296万瓶,88元的零售价格,全面迎合年轻一代消费群体,体现了张裕“随消费者而变”的主张。而在完成市场“点火”之后,醉诗仙正准备“燎原”。

在莫斯卡托起泡酒上市活动上,“醉诗仙燎原计划”正式启动。张裕集团董事长周洪江介绍,“星星之火,可以燎原。参与第一批燎原计划的32位醉诗仙合作伙伴,将点燃这根火柴,点燃中国葡萄酒市场未来的希望。”

关于燎原计划的内核,周洪江也有详细讲述。“第一,我们希望在32位合作伙伴和张裕人共同努力下,聚焦全部资源发力根据地市场,让醉诗仙在当地燎原,最具活力的葡萄酒品牌。第二,我们希望大家一起将这把火从核心市场烧到非核心市场,连点成线,连线成面,让更多有能力的经销商朋友加入进来。第三,我们希望大家能够真正爱上醉诗仙的活力和年轻。你们甚至愿意让你们的儿女加入到这个计划中来,这才是真正的星星之火,可以燎原。我们一起拥抱张裕的下一个百年。我相信,你们的儿女也会喜欢上醉诗仙这个品牌,因为醉诗仙所有的玩法,都在拥抱年轻消费者。”

张裕&ASC签约仪式现场

八大典型实战案例

一是浙江温州经销商温州裕翔酒业的《五招管控好价格体系》。温州裕翔酒业董事长吴日姜表示,裕翔公司一直采用以直供为主,分销为辅的销售模式。公司直供网点目前在苍南直供网点达到1500多家,实行一镇一商分销体系,乡镇网络经销商达3500家。渠道价格统一,包括供城区的1500家终端,和乡镇二级经销商,各渠道统一价格。做强有力的市场管理措施。第一,明确分销商的“地盘”,统一价格,经销商保护好自己的“地盘”,统一服务管理人员,经销商只负责配送。第二,通过一瓶一码,实现对终端标识的管理。第三,通过开发台账管理系统,对每瓶产品出库流向追溯源头。第四,对窜货和滥价的客户严惩不贷。管控价格做到铁面无私。通过价格管控和多项措施,裕翔公司2018完成了90万瓶解百纳的销售。

二是山东济南经销商济南皇佳酒业的《济南解百纳婚宴推广案例分享》。据济南皇佳酒业总经理魏彬介绍,之所以选择婚宴推广,是因为第一新人结婚,一切都想用最好的,就像解百纳品质好、颜值高、国际化,满足婚宴的全部要求。第二,直接开瓶,最佳口味推广方式。第三,人员比较集中,适合做品牌推广。在婚宴推广合作商的选择上,主要是大中型名酒行,喜铺,婚庆协会,星级酒店。

婚宴推荐的有三个关键点。第一,现场宣传,在酒店的大堂婚礼现场显著位置摆放宣传的易拉宝,让参加婚宴的人了解到九代解百纳的好。第二,现场管控,销售团队负责亲自送货,收款,摆桌,开瓶,确保品牌展示到位。第三,及时兑付推介费,让推广人有积极性。婚宴推广的效果。第一,与济南20多家星级酒店达成合作。第二,从2018年5月份到12月底,已经推广了80余场次,销售加摆桌共计出货100余件。

三是江苏苏州经销商苏州吉晟名酒的《如何做好解百纳的中品会》。苏州吉晟名酒总经理陆伟清表示,吉晟名酒在去年5月份做张裕解百纳的产品,在苏州市区各乡镇,选择具有团购客户资源的核心分销商数十家,集中在一个月之内举办中品会。开展中品会有几个要点,各乡镇选择比较优秀的酒店,在酒店的门口摆放宣传易拉宝。进了宴会厅门口,布置非常大气的产品陈列以及签到台,细节非常重要。在中品会开始前,播放张裕第九代宣传片,各餐桌上摆放的杯垫,注重桌子的椅套、台卡和菜单。采用最好的促销方式,刺激消费,在整个过程中都要非常注重仪式感。

四是湖南长沙经销商长沙华厦糖酒张裕事业部的《三招扩大宴会推广数量》。长沙华厦糖酒张裕事业部总经理王新鹏介绍,从2018年华厦公司加入了张裕以来,对长沙解百纳的地面布局和烟酒的店铺做了市场基础工作,取得了初步的效果。宴席市场的潜力巨大,目前在长沙地区宴会推广是各大酒水品牌的第一战场,而且竞争非常激烈。

宴会推广的三个主要核心工作。第一,核心烟酒店的推广。在核心烟酒店推广是跟烟酒店网点签约,签订每个月或者是每个季度或者是年度合约,分阶段推广,可以根据终端网点的实际情况设置奖励。同时也对宴席的主办方设置奖励政策。第二,核心合作酒店的推广。今年,长沙市区签约了核心的合作单位,对营销人员设立了奖励模式,促进营销人员推广。第三,公司的全员推广。公司老板带头干,并设置销售目标。

长沙华厦糖酒开展宴席推广五个月来,目前已达成150场,酒行11场,酒店13场,员工24场,预计全年将达1500场。根据目前的销售情况,每一场的平均销量是2~3箱的解百纳的产品,目前销售约400箱,全年预计带动销售3700箱。

五是山东淄博经销商淄博亿升商贸的《数字化转型,线上线下联动,开创解百纳销售新模式》。据淄博亿升商贸总经理吕冬介绍,从2018年3月份开始,亿升商贸在城区市场范围内做了以张裕为主的